東芝ライフスタイル株式会社

東芝ライフスタイル株式会社の人気冷蔵庫「VEGETA」。「VEGETA」は誕生以来、従来冷凍室の下にあった野菜室を使いやすい高さに変えた「野菜室がまんなか」をはじめ、「2段式チルド」や「タッチオープンドア」など機能を高め、暮らしの中で主婦のキッチンライフを快適にしてきました。

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レタスクラブ ――今年は、新型コロナウイルスの影響で、外出自粛、外食制限、まとめ買いなど、新しい生活様式を余儀なくされた1年でした。様々な企業が大きな打撃を受ける一方で、巣ごもり消費は、新たな需要を生み出しました。そんな中、販売企画を担当する島村祥治さんも驚いたのが、「VEGETA」の好調な販売状況だそうですね。

東芝ライフスタイル株式会社 島村祥治氏 「当初、コロナ禍で販売数は落ちると思っていたのですが、おっしゃる通り大変好調です。家族の健康を意識して野菜を使った料理を積極的に作る家庭が増え、『野菜室がまんなか』を大きなアピールポイントとしてうたっている『VEGETA』に自然と関心が集まったようです。
実際に弊社のデータを見ても1週間分をまとめ買いする割合は2割から4割に、3日分を買う率は8割に増えているのです。当初の予想とは違い、店頭やECでの販売が思っていた以上に伸びている状況で、もう少し大容量の冷蔵庫に買い替えたい、まとめ買いした食材の新鮮さを保持したいという方々に需要があったのではと考えています」。

レタスクラブ ――今回の巣ごもり生活は、家事を見直し、さらにはキッチン家電を見直す機会になり、その中で「VEGETA」が打ち出す「野菜」「健康」「便利」は、冷蔵庫を購入する大きな動機付けになったということですね。

島村祥治氏 「私たちは、家事を大変な労働だと考え、どうしたら調理を快適にできるか、キッチンでの動きをスムーズにできるか、キッチンを快適で楽しい場所にしたいという思いで製品を開発してきました。具体的には、野菜室の高さ、出し入れのしやすさ、新鮮さを保持する機能、重いドアを簡単に開けられるようにしたタッチオープンドアなどです。
ただ、少し前まではメーカーとしてはなかなか家事の大変さをリアルに表現することが難しかった。理想像の押し付けになってしまっているのでは…とジレンマも感じていました。
もっとユーザーと本音でつながりたいという課題を抱えていた時、宣伝担当から渡されたのが『レタスクラブ』。実際に読んでみると『脱へとへと』など、今まで見たことのないワードが並んでいて、これは面白い！ と驚きましたね。私たちが目指すユーザーは、本当に家事でへとへとになっているここにいる方たちだと直感しました」。

レタスクラブ ――媒体コンセプトの「へとへと解放」が御社が求めていたターゲット層と合致したということですね。「レタスクラブ」も「みんなへとへと」という本音を全面に訴求しようとリニューアルし今にいたります。

島村祥治氏 「ちょうど『VEGETA』10周年のタイミングで新しいことをやりたい、『VEGETA』の進むべき未来や新しいブランディングを構築していきたいと考えていたんです。TVCMや新聞広告、カタログなどの情報発信ツールを使いながら徐々に『VEGETA』のコンセプトが広がっているなという手ごたえもあったのですが、より深く強くユーザーに訴えかけるツールとして何かないか、と探していたところだったのです。
『レタスクラブ』でリアルな主婦像を見たときに、この方たちに訴求したい、10周年の基盤にしたいと強く思ったことを覚えています」。

レタスクラブ ――WEBの「レタスクラブ」やイベント「レタスクラブプレミアムセミナー」、コミックエッセイを活用したキャンペーンなど、さまざまな出稿スタイルで「VEGETA」×「レタスクラブ」のコラボ企画を実施させていただいています。

島村祥治氏 「印象深いのは実際に『VEGETA』を展示した読者イベント。『レタスクラブブランド』を信頼しているユーザーさんがついているのは強い、と目に見えてわかりましたね。
実際に編集部にもユーザー目線で『VEGETAがあれば家事がラクになる』と感じていただけたことで、それを素直に訴求いただけた。読者からフラットな目線で見ていただけてうれしかったですね」。

レタスクラブ ――「コミックエッセイ」での訴求はレタスクラブが得意とする手法ですが、家電ではあまり例がなかった試みでした。

島村祥治氏 「まさか『VEGETA』がコミックになるとは…！　作者のおぐらなおみさんが描くイラストは親しみやすくカラフルで、大変好評でしたね。店頭で展示した際は、足を止めて読んでくださるお客様も多くいました。
企業が情報発信しようとすると、どうしてもハード面にいきがちです。でも本来ユーザーが求めているのは、こんな使い方もできるというソフト面だったり、保存した食材で作れるレシピだったりするので、主婦目線でリアルな生活に訴えかける伝え方をすることで、冷蔵庫の見方が変わってくるんだな、と思った企画でした」。

レタスクラブ ――さらに今期の「LINE MOOK」（※LINEのトーク画面に届く、 スマホファーストにデザインされた“縦スクロール読み”の新メディア）との展開は、「レタスクラブ」としても家電訴求をするという初の試みでした。結果的に、レシピ～食材～冷蔵庫という流れがスムーズに読者に受け入れられましたが、WEB広告やデジタルコンテンツについて、御社ではどのように考えていますか？

島村祥治氏 「企業としては、育てていかなければいけないと考えています。私たちも2019年にアニメとのコラボレーション企画を行いました。このときは想定したターゲット層へ狙い通りのメッセージを伝えることができ、応募数やPVの数字で手ごたえも感じました。ただ自分たちが目指すターゲット層、コンテンツを改めて見直した時期でもあります。 おいしそうな料理の画像がたくさんあるレタスクラブの展開する『LINE MOOK』は、私たちにとってデジタルコンテンツの考え方や仕組みなど、新しい広告体験ができるメリットがたくさんありました。 自分たちのコンテンツを主婦の方が利用する既存メディアに伝えてもらうというのは理にかない、読者が信頼しているメディアにしかできない手法だと感じました。 おそらく、どんな手法も飛び抜けた成果というのはなく、共感していただきながら地道にやっていくというのが波及効果につながるのでしょう。来年も1年かけて次のステップへ進んでいければいいと考えています」。

レタスクラブ ――実際「VEGETA」は主婦のへとへとニーズに合致している商品だと編集部でもファンが多いんです。一緒にコラボレーションさせていただいて編集部はもちろん、ユーザーの理解がどんどん深まっていると感じています。

島村祥治氏 「『レタスクラブ』は最初、読者の声を聞いて形にしている媒体だと思っていましたが、実際にご一緒してみると、読者が何を望んでいるのか、マーケティングや主婦の潜在的なニーズを日々突き詰めているんですね。それは私たちが冷蔵庫について、不満のないところから不満を引き出す作業と同じで大変なこと。潜在的なニーズを凝縮したインサイトが『VEGETA』のリアルな目線での訴求に生かされていると実感しています」。

レタスクラブ ――「VEGETA」の今後の展望について、可能な範囲でお話しいただけますでしょうか。

島村祥治氏 「コロナ禍で生み出されたニューノーマルは、買い物のあり方、家電に求める役割などを大きく変えました。これからは、時勢に合わせた見せ方をしていかなくてはいけないと考えています。
これまでは、『VEGETAとは』をテーマにしてきたのですが、これからは『VEGETAを使ったら』という体験の方向性にシフトしていきたいです。例えば『VEGETA』が新鮮保存した食材を使って、どんな料理、どんな楽しみ方ができるのか、それをどうすればいいかを考えていきたい。
あとは、レタスクラブのユーザーの方たちとアイデアを出し合い、冷蔵庫を作ってみたいんですよね。チルドならチルド、野菜室など、一部分に特化したものでもいい。本当に毎日へとへとな主婦のみなさんから、目からウロコのようなリアルな声を聞いて、『VEGETA』とコラボレーションしていただけたら面白いんじゃないか、と思っています。
巣ごもり生活はマイナス面もありますが、健康志向など新しい変化も生み出しましたよね。今後は『清潔』『健康』『家事』『買い物』、この4つがキーワードになると考えていて、これを『VEGETA』でサポートしていけたら、と思っています」。

【取材日：2020年11月30日】

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