ポッカサッポロフード＆ビバレッジ株式会社

ポッカサッポロフード&ビバレッジ株式会社は、1957年当時、輸入レモンが高嶺の花だったことにいち早く着目し、簡単に扱えるレモン果汁を商品化し、100％果汁の商品「ポッカレモン100」へとつなげていきました。現在は、家庭用レモン果汁シェア85%以上を占めるトップメーカーへ。ここ数年「レタスクラブ」に注目し、若年層をターゲットにレモン果汁の魅力の訴求を行っています。

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レタスクラブ 最初に「レタスクラブ」に出稿された経緯や、当初の印象などをお聞かせいただけますか。

ポッカサッポロフード&ビバレッジ株式会社　菊池氏 「『レタスクラブ』は、もちろん知っていました。出稿を決めたのは、数ある生活情報誌の中で実売No.１という実績です。当時、『ポッカレモン100』は発売後60年以上経っており、新しいターゲットとなる若年層を抱えている媒体を探していました。そのなかで『レタスクラブ』を拝見して、初めて料理を作る方や献立のレパートリーに悩む主婦の方への企画を読み、弊社のターゲット層と合致すると考えました」。

吉田氏 「レシピだけでしたら、ほかの媒体も有効だと認識していますが、『情報としての確かさ』『ポッカレモンとしての安心感』『王道感』として、しっかりとした発信源を持っている媒体ということで雑誌『レタスクラブ』を選びました」。

レタスクラブ レタスクラブの「私たちはへとへとなんだから、罪悪感なく楽したい」という読者層と、御社が考えるターゲット層の特性は合致しましたか？

ポッカサッポロフード&ビバレッジ株式会社　吉田氏 「年代もそうですが、レモンは気分をリフレッシュして元気にしてくれるフルーツなので、毎日へとへとになるまで頑張っている主婦の方のお役に立てると考えました。さらに誌面でうたわれている『時短』というキーワードも共通しています。『ポッカレモン100』の『簡単便利＝時短』という特性はブランドのアイデンティティでもあるので、読者の方に『ポッカレモン100』や『レモンの酢』のレシピを提案することで、手軽にレモンの有用性を意識してもらえると考えました」。

レタスクラブ 「ポッカレモン100」に関しては、「雑誌」＋「WEB」＋「交通広告(メトロビジョン)」＋「折込チラシ」を連動したリーチ最大化パッケージ企画やイベント企画でご一緒しています。特に印象深い企画などありましたか？

ポッカサッポロフード&ビバレッジ株式会社　菊池氏 「一番印象深いのは、2020年9月の『Zoom』を活用した、『大崎上島へのレモン農園収穫体験オンラインツアー』をとりあげていただいたこと。お客様からも、『こういった取り組みをしているんですね』という反響があり、初めてのオンラインツアーをとりあげていただくことで、より多くのお客様にリーチできたと感じました。驚いたのは大崎上島のレモン農園に行ったことがない社員からの反響です。社内の理解促進にもつながったことは予想外でした。
『リーチ最大化パッケージ企画』は、いろんなタッチポイントがあるというところや、一貫して同じテーマで訴求ができるのが魅力でした。オンラインツアーは、『ポッカレモン100』を選ぶ理由付けが課題だと思っていたので、農園からレシピまで、商品の背景や有用性をしっかりと訴求できたかなと思います。また企業として、レモンとの向き合い方を根本からやっていくという姿勢も発信できたと感じました」。

レタスクラブ レタスクラブが得意なコミックエッセイという手法も使いましたが、クリエイティブについてはいかがですか？

ポッカサッポロフード&ビバレッジ株式会社　菊池氏 「ツアーの感動を、誌面でコミックエッセイにビジュアル化して、描いていただいたのはよかったです。文字で読むよりわかりやすく、その場の感動が、リアルに伝わってきました。社内からもコミックエッセイで紹介した誌面をほかにも使いたいと要望がありました。今後も取り入れてみたいと考えています」。

レタスクラブ 「レモンの酢」に関しては、オンラインイベントでの露出を企画中ですが、どういった経緯で決められましたか。

ポッカサッポロフード&ビバレッジ株式会社　吉田氏 「セミナーに協賛したいと思ったのは、以前御社のセミナーに参加したときに、会場にいらした読者の方がとても勉強熱心でしたので、PoC(Proof of Concept)を含めて訴求できるのではと考えたからです。レタスクラブさんはどのように読者の方と絆を深めていらっしゃるのでしょうか」。

レタスクラブ 「LINEレタス隊」という読者の方々がいて、「意見を聞きたいな」というときに、リアルタイムでグループLINEを使い意見を聞き、方向性を確認しています。現在登録者は約70名います。コロナ禍前はリアルな座談会もしていましたが、現在はオンラインで意見をいただいています。

ポッカサッポロフード&ビバレッジ株式会社　吉田氏 「そこがすごく魅力だなと思っていて、興味があります。ポッカレモンはコロナ禍で新しいお客様が増え、使用頻度が上がるなど非常に好調ですが、だからこそお客様に、商品のどんな特長が評価されているのかを、リアルなユーザーの声を聞いて、突き詰めていきたいと考えています」。

菊池氏 「確かにグループインタビューをしてみても、それがリアルな声なのか、なかなか見えにくい部分もあるので、メーカー側からすると媒体を通してそこを突き詰めていけるのは魅力的ですね」。

レタスクラブ 引き続き「レモンの酢」に関して、直近ですと、毎日のおかずづくりの参考になると人気の高い「献立カレンダー」への協賛もいただきました。

ポッカサッポロフード&ビバレッジ株式会社　吉田氏 「お客様は、店頭で商品を購入する際に身近なものを選ぶ傾向にあります。レタスクラブの読者の方は献立カレンダーを参考に食事の準備をするとうかがい、お客様の好きなキャラクターや生活のシーンに商品があると、親近感を持っていただけると考えました」。

レタスクラブ レタスクラブへ出稿する前と後では、印象など変わりましたか？

ポッカサッポロフード&ビバレッジ株式会社　菊池氏 「出稿当時は家事や料理のハウツー本という印象がありましたが、今はそうではなく、どういう生活をしたいのかという視点もあるのが、御社ならではと感じました」。

吉田氏 「確かに家事を楽にするハウツー本という印象が私もありましたが、仕事をご一緒して、もう少し情緒価値というか、生活に対する上位概念みたいなところもしっかりと訴求されていると感じました。
今、またすごく世の中の環境が変わったので、今後どういう方向性で発信されていくのか、興味があります」。

レタスクラブ この１年、レタスクラブの読者は、社会情勢や生活環境が大きく変わったので、家庭に関する調査を行い、その内容や今後の方向性を直接企業のご担当者の方にご紹介させていただく「キャラバン」を行っています。そこで詳しくご説明させていただきますね。
今後、媒体を通してチャレンジしてみたいことなどがあればお聞かせください。

ポッカサッポロフード&ビバレッジ株式会社　吉田氏 「『レモンの酢』は、この春大きくリニューアルして、飲みきりサイズのストレートタイプも発売したので、認知度を増やしていきたいという思いがあります」。

菊池氏 「『ポッカレモン100』に関しては、過去、レシピなどの用途展開をしてきましたが、これからは『ポッカレモン100』のあるライフスタイルの提案をしていきたいと考えています。ユーザーの若年層をしっかり捉えつつ、レモン果汁の代替ではなく、より積極的に選ばれるための価値を訴求していきたいですね。
訴求には、ブランド視点と、会社が目指すところの２つの視点があると考えていて、ブランド視点だとヘルシーさ、おいしさ、すっぱさ、すっきり感、など商品が持つ魅力をよりお客様に感じていただきたいです。
企業としては、レモンの会社を突き詰めたいという思いがあり、レモンを取り巻くすべての環境としっかりと向き合い、レモンで世の中にどういった価値を提供できるのかを、事業としてしっかりと考えていきたいですね」。

【取材日：2021年3月9日】

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ポッカサッポロフード&ビバレッジ株式会社
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