INTERVIEW
JA愛知みなみ
WEB配信と店頭POPを連動して
常春キャベツの価値を幅広く訴求する
気候が温暖な渥美半島で、栽培面積約800ha、年間500万ケース以上のキャベツを出荷する「JA愛知みなみ常春部会」。400名近い生産者が所属する、日本を代表するキャベツの産地です。そんなJA愛知みなみ常春部会が今取り組んでいるのが、肉厚でさわやかな甘みが特長の「常春キャベツ」のブランディング。知名度アップをはかりたいと、今回「レタスクラブ」と初タイアップし、WEBならではの強みをいかした情報発信を行いました。
青果農産部青果販売課 内田孝司氏(右)（常春部会事務局兼務）・ 青果農産部青果販売課 鈴木智氏(左)
渥美半島で農産物を育てる生産者の支援や販売促進を担当。内田氏は、常春キャベツに関する「常春部会」の業務も兼務
「レタスクラブ」で人気のレシピ企画をフックに
常春キャベツの魅力を具現化
今回の企画は、「レタスクラブ」で人気のレシピをフックに、常春キャベツの魅力を人気の主婦ブロガーやユーザー支持率の高い管理栄養士・料理研究家を起用してSNSでも発信。イラストを使ったコミック風スタイル、レタスクラブのインスタグラム公式アカウントを使ったフィード広告、JA愛知みなみ関連WEBとのリンクなど、消費者にとって身近な情報ツールを活用し、幅広い層へと訴求しました。
レタスクラブ 出稿のきっかけについて教えてください。
JA愛知みなみ 内田氏 「今回の出稿以前に、同じJAグループのJAあいち経済連が地元の農産物を紹介していて、その記事を見て、同じように常春キャベツを紹介できないかと思ったのがきっかけです。常春キャベツはJA愛知みなみのブランド野菜ですが、まだまだ認知度が低く、出荷量がピークを迎える３月にPRしたいと考えました」。
レタスクラブ 「レタスクラブ」は知っていましたか？
JA愛知みなみ 鈴木氏 「最初に名前を聞いたときは、雑誌を見たことがなく、よく知らなかったのですが、家に帰ると『レタスクラブ』があり、妻から『すごく有名な雑誌だよ』と言われたんですよ。その関連メディアで紹介できるならいい意味で拡散されるのでは、と期待できました」。
JA愛知みなみ 内田氏 「雑誌の名前は知っていて、大きな媒体のイメージがあったのですんなり受け入れられました」。
レタスクラブ 「レタスクラブ」には、どんなイメージがありましたか？
JA愛知みなみ 内田氏 「料理の本というイメージですね。料理を作る人がレシピを探すときに参考にする雑誌だと思っていました」。
レタスクラブ 常春キャベツについてはどのようなお悩みを抱えていましたか？
JA愛知みなみ 内田氏 「常春キャベツは、おいしさでは地元で認知されているものの、全国的な知名度はまだまだでしたので、知名度を高めるにはどうしたらいいか、アプローチ方法を模索していました」。
JA愛知みなみ 鈴木氏 「広く知ってもらうために、常春キャベツをPRできるものなら何でも受けようと、テレビや雑誌の取材は受けていましたが、発信のしかたがバラバラなので、効果を感じられませんでした」。
レタスフレンズと人気ブロガーを起用して
SNSで献立に悩む主婦にアプローチ
レタスクラブ 「レタスクラブ」には、「レタスフレンズ」という個性豊かなブロガーさんがたくさんいますが、今回はコミックエッセイも出版している主婦インフルエンサーの「マルサイ」さんと、人気料理家の五十嵐ゆかりさんを起用したタイアップを行いました。人選する際に重視した点はありますか？
JA愛知みなみ 内田氏 「PVの数字を聞いても、個人的には想像がつきませんでしたが、今、消費者が情報を得るのはSNSが中心なので、ブロガーさんについては影響力などを考慮して選びました」。
JA愛知みなみ 鈴木氏 「そうですね、SNSでの拡散ということでしたので、フォロワー数などその方の拡散力も選ぶ基準にしました」。
レタスクラブ マルサイさんの記事では、「常春」について、渥美半島が1年中温暖な気候なので、別名「常春半島」と呼ばれていることなど、産地の情報や冬キャベツと春キャベツの違いなどもイラストで紹介しましたが、印象はいかがでしたか？
JA愛知みなみ 鈴木氏 「イラストで常春キャベツを紹介できてすごく面白いというか、興味深かったです」。
JA愛知みなみ 内田氏 「マルサイさん自身が主婦なので、記事の内容やイラストに家庭の雰囲気が感じられ、食卓に訴求したい常春キャベツにぴったりの方だと思いました」。
レタスクラブ レタスクラブの読者は、日々、仕事に家事に追われてへとへとな主婦なので、常春キャベツを丸ごと簡単に調理できるレシピになっていますが、その点は？
JA愛知みなみ 鈴木氏 手軽さというのは、今の時代、料理に関しても大事なポイントだと思っています。今回、五十嵐さんの「キャベツ丸ごと使い切り簡単レシピ3選」、マルサイさんの「キャベツ丸ごと一個の巻かないロールキャベツ」は、常春キャベツをたくさん食べてほしい私たちにとって、うれしいレシピでした」。
JA愛知みなみ 内田氏 「キャベツをひと玉買ってどう料理するか、どんな風に調理できるかなどを写真やイラストでわかりやすく発信できてよかったです」。
レタスクラブ
「レタスクラブ」でも、常春キャベツを紹介して以来、キャベツのレシピへのアクセスが好調です。
キャベツは家庭の食卓を支える代表的な野菜なので、今回のPRは「レタスクラブ」にとっても、読者に役立つ情報を届ける好事例となりました。
SNSの活用のほか、スーパーの店頭では、
QRコードのあるPOPでアプローチ
レタスクラブ 今回インスタグラムのフィード広告や店頭でのPOPなど、いろいろとトライアルさせていただきましたが、手ごたえは感じられましたか？
JA愛知みなみ 内田氏 インスタグラムのフィード広告は個人的には見ていないのですが、「レタスクラブ」のWEBサイトを見ると記事のランキングの上位に常春キャベツの記事がランクインしていて、効果があったんだと実感できました」。
レタスクラブ 店頭のPOPについてはいかがですか？
JA愛知みなみ 鈴木氏 発注からおよそ1か月間でWEBタイアップを仕上げられたので、旬の春キャベツのタイムリーな情報として連動することができました。また、『レタスクラブ』のロゴのおかげで、たくさんの買い物中の方の目にとまり、販促にもつながりました」。
レタスクラブ 出稿後に、「レタスクラブ」の印象は変わりましたか？
JA愛知みなみ 鈴木氏 「今回初めて「レタスクラブ」を読みWEBサイトを見て、生活のいろんな情報がのっているのを知り、料理だけのメディアじゃないと思いました」。
JA愛知みなみ 内田氏 「有名なメディアでJA愛知みなみの農産物の情報を拡散できてよかったと思いました。スケジュールはタイトでしたが、常春キャベツの記事やレシピをスマホで簡単に見られるようになり、部会の方からもいいねと感想をいただきました」。
レタスクラブ WEBは雑誌のタイアップに比べて、タイトなスケジュールでも対応できるのが強みでもあります。
今回「レタスクラブ」を体験して、
コミュニケーションの大切さに気付きました
レタスクラブ 今後、検討されていることはありますか？
JA愛知みなみ 内田氏 「今、消費者とのコミュニケーションツールとしてHPの制作に取り組んでいます。ターゲット層をしぼるというよりも、不特定多数の方に常春キャベツ部会について知っていただくことを目的にしています」。
レタスクラブ 「レタスクラブ」ではブロガーさんが制作した記事を提供したり、アニメで動画を作ることもできます。機会がありましたら、ぜひお声がけください。
JA愛知みなみ 鈴木氏 「今回『レタスクラブ』の出稿を経験してどんな情報を発信すると購買動機につながるか、どんな風に表現すると伝わるかなど参考になることがたくさんありました」。
JA愛知みなみ 内田氏 「今回のタイアップは、私たちが考える以上にWEBにはさまざまな情報の発信の仕方があること、消費者が求める情報を多面的に発信することでブランド力が構築されるなど気づきがたくさんあり、いい機会になりました」。
【取材日：2022年3月31日】※取材中はマスクを着用しています
JA愛知みなみ
http://www.ja-aichiminami.or.jp/
INFORMATION
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＜お問い合わせ先＞
株式会社KADOKAWA ビジネスプロデュース局
アカウントビジネス部 アカウント3課 担当：星野・足達
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