株式会社ファンケル

コロナ禍での健康意識の高まりやおうちごはんの増加に伴い、堅調に売り上げを伸ばしている「発芽米」と「青汁」。株式会社ファンケルではこのタイミングを好機と捉え、情報収集ツールが多様化している今の時代に合わせ、一人でも多くのターゲットとなるお客様との接点が創出できるよう、雑誌、WEB、SNS、交通ビジョン、チラシを連動したPRを展開しました。

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レタスクラブ 今回、ロングセラー商品「発芽米」と「青汁」のPRをされたのはなぜですか？

株式会社ファンケル　後藤氏 「ファンケルの『発芽米』と『青汁』は、日々の健康管理に大切な栄養素が豊富に含まれ、栄養バランスの優れた健康食品であることから、家族の健康管理にとてもよい商品だと自負しています。ただ一方で、『そもそも発芽米ってなに？』『青汁って苦そうで抵抗がある・・・』という反応もあり、魅力が伝えきれていないと実感しています。コロナ禍で安心・安全な健康食品が求められている今、一人でも多くのお客様に『発芽米』と『青汁』について知っていただき、健やかな毎日を過ごしてほしいと、改めてPRすることを決めました」。

レタスクラブ そういったPRの機会に「レタスクラブ」を選んだ理由を教えていただけますか。

株式会社ファンケル　後藤氏 「弊社は化粧品を扱っていることもありますが、お客様の7割が女性です。また、男性より女性の方が健康に関しても敏感ということもあり、家族や自身の健康管理として、40~50代の主婦の方を中心にお買い求めいただいております。そんな主婦の方が、どこで情報を得ているのかを調査したところ、『雑誌』という回答の割合が高く、なかでも『レタスクラブ』が支持されていることを知りました」。

レタスクラブ それまで「レタスクラブ」には、どんな印象をお持ちでしたか？

株式会社ファンケル　後藤氏 「レシピなどがメインの料理本というよりは、手抜きとは違う、『忙しい主婦が楽になるワンポイントアドバイスがある雑誌』として、商品がしっかりと伝えられると魅力を感じていました。
そのような理由から、出稿の際にいろいろな生活情報誌を検討しましたが、商品の魅力をきちんとお伝えできることに加え、①ターゲット層の支持率が高いので、確実に情報が届けられる　②レシピ紹介だけではなく、家族の健康のためになる情報などプラスアルファの誌面作りをしている、という2点が決め手となり、即決しました」。

レタスクラブ 弊誌は、創刊当時の「良妻賢母」のイメージから、本当に忙しい主婦の皆さんの助けになるブランドへと時代に合わせて変化しています。

株式会社ファンケル　後藤氏 「レタスクラブが掲げている『へとへと主婦』や『へとへと解放宣言』というワードは、弊社としても深く響きました。
『発芽米』、『青汁』も、創業者の池森賢二が、当時、食の欧米化により食生活が乱れていたことから、食から日本人の健康を支えたいと、1999年に発芽米を、2001年に青汁の販売を始めました。そういった経緯や、今の時代の主婦の皆さまの食生活のプラスになる情報を、現代のライフスタイルに合わせて訴求できるという理由から『レタスクラブ』を選ばせていただきました」。

レタスクラブ 今回は雑誌だけではなく、WEBや交通ビジョン、チラシなども連動した「リーチ最大化企画」を選ばれていますが、どういった理由からでしょうか？

株式会社ファンケル　後藤氏 「同じ『発芽米』や『青汁』を求めているお客様でも、新聞や雑誌で情報を得る方もいれば、通勤途中にスマートフォンや交通ビジョンでニュースを見る方もいます。お客様が情報収集するツールは年々多様化しているので、一人でも多くの方に情報を伝えたいという私たちにとって、『リーチ最大化企画』は理想通りでした」。

レタスクラブ レタスクラブのクリエイティブについてはいかがですか？

株式会社ファンケル　後藤氏 「発芽米や青汁の商品情報だけではなく、御社ならではの、『主婦が抱えている、ちょっとした悩み』をしっかりと打ち出していただき、『どうやって食べたら健康にいいのか』などもわかりやすく説明して頂いて、大満足です」。

レタスクラブ コンテンツ作りでは、「主婦の悩みに寄り添うこと」が強みなので、今回もこのコンセプトをベースに、人気の手法であるコミックエッセイを使い、「発芽米ってなに？」「どんな風に体にいいの？」など、初歩的な内容も添えて構成しました。
出稿前と後では、「レタスクラブ」の印象は変わりましたか？

株式会社ファンケル　後藤氏 「変わった点はあります。もともとワンポイントアドバイスなどが載っていて、主婦の方が楽になる雑誌のイメージがありましたが、何度か御社とオリエンテーションを重ねていくうちに、『へとへと主婦』の皆さんを本気で助けたいという熱意を感じ、だからこそ、多くの方から信頼されているんだと、よりポジティブな印象に変わりました。そして自社の商品を、もっと『へとへと主婦』の皆さんに役に立てたいと考えるようになりました」。

レタスクラブ 実際に編集部員が「へとへと主婦」なので、読者と悩みを共有できるというのも強みなんです。会議などでは、実際に自身がへとへとになった体験を話して、それが企画につながることもあります。

レタスクラブ 今後、取り組んでみたいことなどありますでしょうか？

株式会社ファンケル　後藤氏 「例えば弊社のお客様や『レタスクラブ』の読者の方などと、双方向のコミュニケーションができるといいなと考えています。『レタスクラブ』の読者の方は主婦の代表者でもあるので、ぜひ普段抱えている想いや悩みをイベントなどでヒアリングできると、商品開発にも参考になりそうです！」。

レタスクラブ 双方向のコミュニケーションというと、「レタスクラブ」では編集長が料理を作る動画を配信するインスタライブなどを、月1回ぐらいのペースで行っていて、ユーザーとのとてもよいコミュニケーションツールになっています。

株式会社ファンケル　後藤氏 「弊社でもツイッターやインスタグラムでほぼ毎日、情報を配信していますので、それぞれのフォロワーを交えての交流イベントなどもいいですね」。

レタスクラブ 弊社のInstagramは、2年ほど前はフォロワーが2500人ほどでしたが、現在は13.9万人に増えています。毎日「へとへと主婦」向けのレシピや情報を配信しているので、御社の発信されている健康ニーズを意識した人気のレシピなどを紹介するのも相性がよさそうですね。
レタスクラブの商品企画は、最近だとアパレル企業とコラボして、ワンピースやカットソーを制作し販売していただきました。「料理や家事がしやすいことが前提」「油や水をはじくものがあったらいい」などユーザーアンケートから出てきた要望をリアルに伝えたところ、アパレル企業様からは「いつもの服作りとは違った視点で新鮮でした」という嬉しい反応をいただきました。

株式会社ファンケル　後藤氏 「読者のリアルな声には興味がありますね。弊社でも商品の調理法やイベント、ライブショッピングなどを配信しています。弊社PR担当が『ほったらかし』をテーマにして投稿した動画は、10万回以上も再生されて、そういった内容が主婦の皆さんには共感されやすいのだと実感しています」。

レタスクラブ 編集部にはキッチンスタジオがあるので、レシピや調理のコツなどを一緒にご紹介するインスタライブもいいですね。

株式会社ファンケル　後藤氏 「今回仕事をご一緒させていただいて、『レタスクラブ』の読者の方と、『発芽米』と『青汁』のお客様は、共通点が多いように感じました」。

レタスクラブ 編集部で以前、「バランスの良い食事を作りたいですか？」という質問をしたところ、80%の方が「そうしたい」と答え、そのあと「でもできていない」と回答しています。みなさん、家族の健康を意識してはいるんですが、時間がないので、やりたくてもできないんです。その点発芽米はお米を変えるだけでいいので、編集部にも、とても好評でした。

株式会社ファンケル　後藤氏 「『発芽米』や『青汁』は普段の食事の一つとして置き換えるだけで役立つ、魅力的な商品です。本当に手軽な商品なので、今回の出稿を機に『へとへと主婦』の方に活用していただいて、家族みんなの健康に役立てていただきたいですね」。

【取材日：2021年9月22日】

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